BEST新消費洞察 | 娃哈哈和農(nóng)夫山泉之爭的啟示三：忽視情緒價值農(nóng)夫山泉的品牌危機迫在眉睫？

作者：百思特管理咨詢集團 高級顧問、品牌戰(zhàn)略專家 李相如 

負面輿論持續(xù)發(fā)酵，農(nóng)夫山泉的市值持續(xù)走低，市值大跌超320億港元。東方樹葉等大量產(chǎn)品滯銷，各地區(qū)水戰(zhàn)使農(nóng)夫山泉銷量僅剩十分之一。在洶涌的輿論下，農(nóng)夫山泉不得不放出降價大招，但市場反應(yīng)冷淡依舊。多名經(jīng)銷商和品牌便利店在消費者的質(zhì)問下，開始主動撤柜并轉(zhuǎn)投其他品牌代理。而娃哈哈近日銷量卻暴漲8500%，十幾天時間里直播間粉絲數(shù)翻了六倍，AD鈣奶賣斷貨、純凈水發(fā)貨更是要等一個月。3月11日，鐘睒睒先生迫于輿論壓力已卸任農(nóng)夫?qū)崢I(yè)法人。農(nóng)夫山泉面臨的問題，究竟是一次危機公關(guān)問題，還是一次情緒情感引發(fā)的品牌危機？

一、創(chuàng)始人形象是重要的品牌資產(chǎn)

創(chuàng)始人形象是企業(yè)精神、個性和形象的凝結(jié)，是不可復(fù)制的品牌資產(chǎn)。一個鮮明的創(chuàng)始人形象，將讓企業(yè)和品牌具有強大的識別度和忠誠度，可以通過強大的個人技能和精神感召吸引相關(guān)消費群體并擴大企業(yè)影響力。

埃隆·馬斯克致力于全球變暖的環(huán)保事業(yè)和太空探索，以前瞻性的眼光、顛覆性的創(chuàng)新思維和不懼挑戰(zhàn)的勇氣成為繼喬布斯之后的創(chuàng)新代表，贏得全球崇拜。令人推崇的個人形象對特斯拉品牌注入強大的品牌勢能，2023年馬斯克訪華后特斯拉股價大漲并帶領(lǐng)馬斯克重回世界首富之位。羅永浩彪悍、叛逆、幽默、獨立、憨厚的理想主義情懷和屢敗屢戰(zhàn)的精神也是極其鮮明的個人形象，從打假西門子冰箱、硬剛方舟子和王自如、從新東方離職創(chuàng)辦牛博網(wǎng)和錘子科技、再到錘子科技破產(chǎn)后主動承擔近4億元債務(wù)，企業(yè)家的擔當與情懷在其身上體現(xiàn)得淋漓盡致，也為后來通過直播帶貨翻身奠定堅實的群眾基礎(chǔ)。德國喜寶奶粉總裁Stefan Hipp，家族四代人125年傳承貫徹有機標準，同時其個人本身也是非常熱誠的農(nóng)業(yè)家，每年花費大量時間俯身在田間地頭。Stefan Hipp的有機食品專家形象，讓喜寶在德國和歐洲備受寶媽群體青睞，強大的品牌勢能和獨特的品牌形象讓其他有機奶粉品牌難以跟進，更不斷拓展著全球的銷售地區(qū)和市場份額。

善于啟用明星而不是企業(yè)家代言，對企業(yè)家的個人形象塑造重視度不足，未能從鮮明的企業(yè)家形象上吸收品牌勢能是目前國內(nèi)企業(yè)的所面臨的戰(zhàn)略問題。無論是娃哈哈集團還是農(nóng)夫?qū)崢I(yè)，都缺乏對企業(yè)家形象的塑造，致使企業(yè)家的精神、形象、個性與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性不足，難以在日常的公關(guān)報道中為企業(yè)提升勢能并構(gòu)建公關(guān)護城河。

二、娃哈哈和農(nóng)夫山泉之爭背后的核心是企業(yè)形象之爭

從表面看，宗慶后先生的離世引發(fā)社會轟動是以下十條原因：

（1）走出有錢就換老婆的怪圈，只有一個原配妻子；

（2）生活低調(diào)樸實；

（3）堅持資本不流向國外，堅持不上市；

（4）一生只搞實體經(jīng)濟，不搞虛擬投資；

（5）不搞房地產(chǎn)賺快錢，安心做企業(yè)做事業(yè)；

（6）走出有錢改國籍怪圈；

（7）堅持共同富裕發(fā)展道路，先后投入7.5億元做慈善，推動第三次財富分配帶動員工和經(jīng)銷商共同富裕；

（8）產(chǎn)品經(jīng)得起時間檢驗，幾十年不漲價，純凈水依然是實驗室最青睞的產(chǎn)品；

（9）在外國人面前不卑不亢 、敢于維護民族尊嚴；

（10）把員工當家人，堅決不辭退45歲以上的老員工。

而在這些閃光點的背后，是愛情精神和民族企業(yè)家而非資產(chǎn)家的擔當，閃現(xiàn)著人性的光輝。

相較而言，農(nóng)夫山泉的則更像“資本家”的所作所為。東方樹葉和茶π應(yīng)用大量日本元素，有“崇洋媚外”之嫌；鐘墅子被爆美國國籍，使農(nóng)夫山泉在認知中有淪為外資的風險；早年“世紀水戰(zhàn)”時的公關(guān)手法，給予公眾國民品牌娃哈哈因老實本分被欺壓多年的情緒；再加上給甘肅地震和日本地震及美國哈佛大學(xué)的“雙標捐款”，進而產(chǎn)生了比十二年前“怒砸豐田車”和去年“司馬南炮轟聯(lián)想”更強的民族情緒和品牌勢能。

農(nóng)夫山泉的品牌危機不是法人卸任所能面對的，反而會給社會大眾“心虛”的感覺。積極借助高勢能的央媒官媒發(fā)聲，積極借助高勢能的社交平臺發(fā)文，重新定義企業(yè)家形象。“Log6無菌冷灌裝生產(chǎn)線、世界級的無菌技術(shù)專利”、20多年來花費上百億保護全國水源地生態(tài)環(huán)境的人和文化，以及從2002年開始的“一分錢”陽光工程、2003年千萬贊助中國載人航天工程、2006年五百萬的“飲水思源”活動、2008年的華南雪災(zāi)和汶川大地震的一線救災(zāi)、2010年云南大旱的38萬箱捐水等等獲得的愛心企業(yè)稱號，進而重塑民族企業(yè)家的“人和大愛”的偉大形象。

三、情緒價值是品牌聯(lián)想的核心，對消費決策產(chǎn)生重大影響

品牌是消費者對于產(chǎn)品和企業(yè)的一種情緒性記憶，以情感、情緒的方式長期存在于消費者的大腦中，等待與品牌相關(guān)的消費場景、情緒刺激從記憶中調(diào)取解讀。

品牌聯(lián)想是重要的品牌資產(chǎn)要素，影響著消費者對品牌的印象判斷和消費決策。而情緒價值是品牌聯(lián)想的核心，反應(yīng)著消費者對品牌的情感記憶和消費關(guān)系。同時，情緒價值也是品牌最強大的一種決策捷徑。在眾多熟悉的品牌中，用戶會根據(jù)相關(guān)品牌產(chǎn)生的情感記憶和情緒價值進行快速決策，進而調(diào)整購買排序并在長期的固化過程中降低選擇成本。

善于將公眾情緒、意識形態(tài)機遇與品牌文化及價值觀結(jié)合，將爆發(fā)巨大的品牌勢能。對娃哈哈集團而言，借助公眾的情緒凝練“樸實、低調(diào)、人性化”的品牌聯(lián)想，進而帶領(lǐng)旗下產(chǎn)品沖擊品類領(lǐng)導(dǎo)地位是絕佳時機。對農(nóng)夫?qū)崢I(yè)而言，旗幟鮮明地提出“人和大愛 天然環(huán)保”的企業(yè)精神和品牌聯(lián)想，讓大眾欠農(nóng)夫山泉一個道歉的反轉(zhuǎn)也是提升品牌勢能的絕佳時機。

四、視覺是鏈接品牌聯(lián)想和消費者的重要窗口

視覺的創(chuàng)新有巨大的商業(yè)風險，對成功的借鑒是穩(wěn)妥的方式。我國的市場經(jīng)濟起步較晚，對國外已經(jīng)成功的商業(yè)模式和視覺要素進行模仿借鑒能大幅降低試錯成本。從淘寶對eBay的借鑒、QQ借鑒MSN，達利對可比克、樂事、好麗友、可比克等企業(yè)的跟隨，以及汽車行業(yè)里對國外車型的學(xué)習早已屢見不鮮。元氣森林對LUPICIA、不二家的視覺模仿，更可謂一模一樣。

從往年大批消費者赴日瘋狂搶購IH電飯煲和智能馬桶蓋的背后，不難看出日本產(chǎn)品已經(jīng)具有精工細作的優(yōu)勢認知。名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪の茶、蜜雪冰城等品牌從日系視覺中復(fù)制借鑒，核心也是吸收日系設(shè)計的優(yōu)勢認知。早年手機里的藍綠廠大量借鑒iPhone的外觀，本質(zhì)也是學(xué)習成功的外觀設(shè)計。

反觀過于創(chuàng)新的視覺，商業(yè)風險極高。理想是比大眾更懂套娃設(shè)計的車企，從理想L6的發(fā)布圖片來看，與L7、L8和L9除了在尺寸上有明顯區(qū)別，其他最明顯的區(qū)別就是尾標。但值得注意的是，理想L系列年銷售已突破10萬輛，理想L9、L8和L7分別包攬了大型、中大型SUV年銷量冠亞軍，助力理想成為第一家營收破千億的新車企。而理想MEGA的視覺設(shè)計則太過獨特，在一眾網(wǎng)友的惡搞中被看衰。

如何在視覺設(shè)計上吸收成功品類品牌的共性，再結(jié)合企業(yè)自身特點進行視覺特性優(yōu)化，將成為中國制造高質(zhì)量發(fā)展的升級之路。農(nóng)夫山泉、東方樹葉和茶π包裝上所謂的日系設(shè)計，本質(zhì)就是復(fù)制成功經(jīng)驗，并沒有道德上的對錯，這與服裝行業(yè)大量使用英文元素塑造優(yōu)勢認知一樣。若沒有東方樹葉，國內(nèi)不含任何添加劑的原葉茶飲或?qū)⒈蝗美麢M掃。同時，農(nóng)夫山泉的視覺包裝也非常值得學(xué)習。將品牌的三大理念印在每一張瓶貼上，便于品牌理念和產(chǎn)品賣點借助包裝實現(xiàn)一年70億次的免費傳播；將水源地的生態(tài)環(huán)境與動植物形象印刻在瓶身，讓審美的情趣對大自然的喜愛成為情趣勢能，提升消費者對玻璃瓶礦泉水的價值感知。

結(jié)語

當浙江、湖南、成都等地方官媒開始為農(nóng)夫山泉發(fā)聲時，期望一場由自媒體煽動的鬧劇即將進入尾聲。我們也由衷地期望從中總結(jié)的商業(yè)啟示，能助力中國企業(yè)提升品牌勢能打造強勢品牌，帶領(lǐng)更多的中國品牌走向國際市場。