BEST新消費(fèi)洞察 | 七問紹興黃酒企業(yè)，扎堆高端化勝算幾何？

百思特管理咨詢集團(tuán) 高級(jí)顧問 李相如

在最具黃酒心智資源的紹興，高端黃酒市場(chǎng)卻被以沙洲優(yōu)黃為代表的蘇派黃酒和以丹溪為代表的紅曲黃酒兩面夾擊，在中端黃酒市場(chǎng)也被海派黃酒擠壓。

更讓人意外的是，115家黃酒企業(yè)的銷售額竟比不過一家洋河。近年來，以會(huì)稽山和古越龍山為代表的品牌紛紛布局高端黃酒市場(chǎng)，但在有限市場(chǎng)里耗費(fèi)大量企業(yè)資源后，這些黃酒品牌真的做好高端化的準(zhǔn)備了嗎？

一問黃酒企業(yè)是否做好品類歸屬工作？

《論語(yǔ)》云：名不正則言不順，言不順則事不成。在商業(yè)環(huán)境里，告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)、有何不同非常重要，便于消費(fèi)者快速進(jìn)行品類劃分并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

王老吉在08年的抗震救災(zāi)中，一炮打響了全國(guó)的知名度，但在進(jìn)入北方市場(chǎng)時(shí)險(xiǎn)些被誤認(rèn)為是隔夜茶；在北方市場(chǎng)暢銷的涼白開飲品，在南方市場(chǎng)就不如喝開水、冷開水好懂；川渝地區(qū)流行的美蛙魚頭和缽缽雞，走出川渝地區(qū)就分別改名為鮮魚鮮蛙火鍋和冷鍋串串。在蘇杭兩地流行的黃酒，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)后是否也會(huì)面臨品類歸屬問題呢？紹興當(dāng)?shù)厝顺床藭r(shí)大量用黃酒去腥，就連熗炒素菜時(shí)也喜歡來一勺，這是黃酒還是料酒呢？同樣都是低度數(shù)、琥珀色和大米釀造的酒，米酒和黃酒又有何不同呢？品類歸屬工作沒做到位，如何吸引全國(guó)高收入人群消費(fèi)呢？

二問黃酒企業(yè)是否統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

什么是標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)值的衡量尺度和判斷依據(jù)！缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就容易給魚目混珠、以次充好的劣幣提供滋生土壤，進(jìn)而導(dǎo)致高端市場(chǎng)難以真正建立。

作為獨(dú)有的釀造酒，黃酒雖然從釀造工藝上有香雪、善釀、加飯、元紅的品類區(qū)別，但相較于法國(guó)白蘭地的酒齡劃分，黃酒的年份標(biāo)準(zhǔn)就是一筆爛賬。現(xiàn)在的黃酒酒齡通常采用加權(quán)平均法，即所勾兌的黃酒中有50%以上的酒達(dá)到標(biāo)注酒齡即可。一瓶五年陳的黃酒，在良心企業(yè)的手里還可能用50%的五年陳、20%的八年陳和30%的三年陳來勾調(diào)；若是在小企業(yè)的手中，會(huì)不會(huì)年份酒的含量就得用“滴”來作為劑量單位呢？醬香白酒之所以能取代濃香白酒的高端地位，核心原因就在于工藝標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)人民都是醬酒的入門標(biāo)準(zhǔn)是洞藏三年。如果黃酒沒有這樣的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能判斷所謂的高端黃酒產(chǎn)品究竟價(jià)值幾何呢？

三問黃酒企業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景在哪里？

虎邦辣醬打開了外賣消費(fèi)場(chǎng)景，以每年倍增的高增速逆襲老干媽；六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)農(nóng)村年節(jié)禮品場(chǎng)景，巔峰時(shí)期銷量過百億；集成灶品牌鎖定了別墅、河景房的高端住宅場(chǎng)景，在一二線城市打得方太、老板節(jié)節(jié)敗退。試問有著數(shù)千年歷史的黃酒，在民國(guó)時(shí)期仍然是民間餐酒主流的黃酒還有多少消費(fèi)場(chǎng)景可以提供？在西餐配紅酒、聚會(huì)喝啤酒、宴請(qǐng)搭白酒已成為全國(guó)人民固定搭配的當(dāng)下，除了稻香蟹肥時(shí)的海鮮小場(chǎng)景外，難道讓消費(fèi)者去課本里翻茴香豆的寫法來蘸酒寫字嗎！

四問黃酒企業(yè)文化建設(shè)何在？

缺乏文化護(hù)航，高端產(chǎn)品注定高而不貴。

李寧有沒有文化？李寧一掃傳統(tǒng)國(guó)貨老、舊、丑的特點(diǎn)，融入大量中國(guó)設(shè)計(jì)元素，承載著文化自信、民族復(fù)興的期待，引領(lǐng)了國(guó)潮文化；哈雷摩托有沒有文化？在被日本輕型機(jī)車打得瀕臨倒閉時(shí)，緊抓美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)渴望通過高速駕駛來彰顯自由、冒險(xiǎn)和激情的個(gè)性特征，打造出象征自由、反叛和豪放的美國(guó)機(jī)車文化，讓全世界的熱血男兒對(duì)其產(chǎn)生出近乎宗教辦的狂熱信仰；江小白有沒有文化？以“悅已”文化為核心，堅(jiān)決反對(duì)酒桌飯局上論資排輩和酗酒狂灌的老一輩酒文化，用一篇篇展現(xiàn)年輕人奮斗不易的文案瓶籠絡(luò)了一大批年輕消費(fèi)群體。甚至有80后以喝江小白為榮，借此表示自己依舊還年輕、還在潮流的路上。

告別了傳統(tǒng)漢服的華麗繁瑣，現(xiàn)代風(fēng)的漢服通過不斷引領(lǐng)“古典時(shí)尚”的美學(xué)文化而漸漸走紅。在端午、國(guó)慶、中秋、重陽(yáng)等傳統(tǒng)節(jié)日里，從古城古鎮(zhèn)里走近生活、走近職場(chǎng)。在青梅煮酒、流觴曲水的典故下，高端黃酒市場(chǎng)的文化賦能何在？

五問黃酒企業(yè)產(chǎn)品力足嗎？

產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn)，更是企業(yè)發(fā)展的重中之重，產(chǎn)品力上的些許不足都將成為高端市場(chǎng)的發(fā)展障礙。

海天對(duì)0添加的重視度不足，在食品添加劑上被消費(fèi)者抓到把柄，導(dǎo)致其在高端醬油市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)能被千禾壓制。農(nóng)夫山泉水源地千島湖被爆污染問題，導(dǎo)致瓶裝水霸主地位兩度易手，更讓農(nóng)夫山泉耗巨資宣傳全國(guó)八大水源地。原來與橄欖油在高端市場(chǎng)相媲美，同樣擁有著千年食用歷史的山茶油，就因?yàn)槭嗄昵邦I(lǐng)導(dǎo)品牌的“苯并芘”事件而一蹶不振，致使高端食用油市場(chǎng)拱手讓人……

自2014年來，茅臺(tái)集團(tuán)每年出資5千萬元守護(hù)醬酒的品質(zhì)生命線——赤水河，建立赤水河流域生態(tài)保護(hù)長(zhǎng)效機(jī)制。恰巧在同一年，古越龍山深陷“水門事件”。被爆出有著紹興黃酒“酒之血”美譽(yù)的鑒湖水，口口相傳“汲取門前鑒湖水，釀得紹酒萬里香”的鑒湖水污染嚴(yán)重，竟改用自來水釀酒。在眾多醬缸、染缸企業(yè)的環(huán)繞下，鑒湖水的水質(zhì)保護(hù)是否做得足夠到位？鑒湖水的歷史問題，是否會(huì)成為丹溪黃酒的進(jìn)攻弱點(diǎn)呢？

六問紹興黃酒企業(yè)，扎推高端化不怕資源內(nèi)耗嗎？

行業(yè)的高端化趨勢(shì)并不意味著企業(yè)的高端化機(jī)會(huì)！黃酒銷售難以走出江浙滬地區(qū)，與黃酒產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力弱，產(chǎn)業(yè)資源內(nèi)部耗損嚴(yán)重有著一定的關(guān)系。

阿膠產(chǎn)業(yè)為什么僅用不到4年時(shí)間就從瀕臨破產(chǎn)回歸主流消費(fèi)，市場(chǎng)規(guī)模突破百億元？核心原因在于所有的阿膠企業(yè)槍口一致對(duì)外，共同塑造和維護(hù)阿膠滋養(yǎng)價(jià)值；對(duì)內(nèi)形成了高中低端的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建了健康良性的產(chǎn)業(yè)體系。東阿阿膠引領(lǐng)阿膠高端化發(fā)展，不斷提升阿膠的零售化和市場(chǎng)規(guī)模；福牌、同仁堂和太極阿膠則承接中檔價(jià)位市場(chǎng)，不斷積累大眾消費(fèi)群體；其余的阿膠皮牌和小企業(yè)則布局低端市場(chǎng)，做好區(qū)域市場(chǎng)的滲透工作。

在古越龍山高端黃酒后，塔牌和會(huì)稽山也相繼推出了塔牌本美和會(huì)稽山大師蘭亭等高端產(chǎn)品。這與原來的企業(yè)形象相符嗎？尤其對(duì)長(zhǎng)期走親民路線的會(huì)稽山而言，就相當(dāng)于老村長(zhǎng)推出了茅臺(tái)的產(chǎn)品還想讓消費(fèi)者買單。當(dāng)企業(yè)資源都在高端黃酒里內(nèi)耗了，誰(shuí)來培育中端市場(chǎng)？誰(shuí)來教育黃酒品類？又有誰(shuí)來組織企業(yè)抱團(tuán)取暖沖出江浙滬的“包郵區(qū)”呢？

七問紹興黃酒企業(yè)，大跨步的高端化真的香嗎？

主流價(jià)格帶誕生主流品牌，偏離主流價(jià)格帶就存在邊緣化的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)并給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展機(jī)會(huì)。郎酒集團(tuán)錯(cuò)誤地將青花郎作為主力產(chǎn)品進(jìn)行推廣，致使中檔醬酒戰(zhàn)略失守，放任習(xí)酒和國(guó)臺(tái)醬酒在中檔醬酒發(fā)力反擊。

而在黃酒領(lǐng)域，30元就是黃酒市場(chǎng)的一條分割線。30%元以下的市場(chǎng)容量占比近80%；30-60元價(jià)位帶，傾向于商場(chǎng)渠道的禮品屬性或者壇裝；60元以上的黃酒聚焦高端消費(fèi)或者3L以上的禮品裝，在精品店和團(tuán)購(gòu)渠道暢銷；800元以上的高端黃酒銷量極小，僅為黃酒愛好者收藏。目前紅酒和白酒的上午宴請(qǐng)用酒普標(biāo)在200-500元價(jià)格帶，50-200元也是紅酒和白酒的主力中檔市場(chǎng)。深耕江浙滬的一二線餐飲市場(chǎng)，讓黃酒從商超渠道和大眾餐飲渠道走近高端商超和高端餐飲，將直接帶動(dòng)黃酒消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容，大力拓展出500元以下的中檔黃酒市場(chǎng)。但令人遺憾的是，紹興黃酒的五大品牌紛紛進(jìn)入了500元以上的高端市場(chǎng)，不僅將面臨醬香白酒品牌和濃香白酒品牌在宴請(qǐng)場(chǎng)景下的聯(lián)合夾擊，更錯(cuò)失了黃酒品類最具爆發(fā)力的增長(zhǎng)空間。

結(jié)語(yǔ)

小品類的發(fā)展需要依靠頭部品牌的帶動(dòng)，以古越龍山為代表的五大紹興黃酒企業(yè)決定著紹興黃酒的興衰存亡。紹興黃酒如何從區(qū)域走向全國(guó)、如何從低價(jià)邁入中檔消費(fèi)，需要頭部企業(yè)從產(chǎn)業(yè)的高度來俯視市場(chǎng)發(fā)展，而不僅僅是把目光局限在企業(yè)里，局限在市場(chǎng)趨勢(shì)里。全面邁入高端化臺(tái)階，不僅在產(chǎn)品、文化、場(chǎng)景等方面存在不足，更會(huì)造成紹興黃酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的同室操戈。唯有形成高中低端的市場(chǎng)區(qū)隔體系，在主流化、高端化、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化上做足文章，在新產(chǎn)品、新人群、新市場(chǎng)、新品牌和新營(yíng)銷進(jìn)行突破才能再現(xiàn)輝煌。